구매 후 행동 - 불평행동에 대하여

구매 후 행동 중 불평행동에 대하여

이번 포스팅에서는 소비자행동론 중에서 구매의사결정과정 중 구매후 행동 내용에 속한 내용을 다뤄보고자 합니다. 왜 소비자는 불평행동을 하게 될까요?

소비자는 무언가를 구매하거나 이용하고자 할 때 의사결정을 하게 됩니다.

쉽게 생각하면 내가 가진 자본이나 역량을 고려하여 내가 필요로 하는 것을 구매한다고 할 때 이것저것 고민하고 알아봐서 구매하는 것을 생각해 볼 수 있습니다.

이렇게 소비자가 구매할 때 어떻게 생각하고 어떻게 행동하는지를 분석하여 이론으로 정리해 놓은 것을 구매의사결정과정이라고 합니다.

보통 소비자는 문제인식과정, 정보탐색과정, 대안을 평가하는 과정, 구매 단계, 구매 후 행동으로 의사결정을 한다고 합니다. 

구매의사결정과정을 다 설명하려면 시간이 걸리니 이 포스팅의 내용인 구매후행동 부분만 다뤄봅니다.

아무튼 구매의사결정과정의 의사결정을 통해서 소비자가 무언가의 상품이나 서비스를 실제로 구매했을 때 구매 후 행동이 나타나게 됩니다.

우리가 무언가를 구매한 후에는 어떤 행동 패턴을 보이나요?

그냥 사고나서 이용만 하는 사람도 있고, 적극적으로 해당 상품에 대해 리뷰를 남겨 입소문 홍보를 해주는 분도 계십니다. 또한 마음에 들지 않아 컴플레인을 하시는 분들도 계시죠.

이렇게 구매 후에 다양한 행동이 나오는 이유는 구매후 부조화가 발생하였기 때문입니다.

자신이 구매한 상표가 다른 대안상표들보다 더 나을까? 하는 심리적 갈등인 것이죠.

자기가 기대했던 수준과 맞으면 그냥 이용하는 것이고, 더 높으면 입소문을 내게 되는 것이며, 기대수준보다 낮으면 불만과 불평이 생기게 되는 것입니다.

불만과 불평이 생기더라도 귀인과정이라고 해서 이 상황이 만들어진 원인이 어디에 있는지.

한마디로 나한테 있는지, 외부의 원인에 의한 것인지에 따라 그냥 포기하거나 적극적인 행동에 나서기도 하는 것입니다.

길어지는 간략하게만 정리해 봤습니다. 

그렇다면 불만족한 고객들의 불평행동은 어떤식으로 나타날까요?

상기표와 같은 형태로 나타난다고 보고 있습니다.

사적행동과 공적행동으로 나뉘는데요.

사적행동에는 아무런 행동도 하지 않는 소비자와 부정적인 구전을 전달하는 소비자, 구매를 중지하고 거부하는 소비자로 나뉘어 볼 수 있습니다.

공적행동을 취하는 분들은 회사에 직접 배상을 요구하거나 정부기관이나 민간단체에 불평을 전달하는 유형, 배상을 받으려고 법적인 조치를 취하는 소비자 등으로 분류해볼 수 있겠습니다.

그렇다면 이렇게 불평행동이 발생하는 결정요인은 어떤게 있을까요?

불만의 정도가 크냐 작으냐

제품의 중요성이 크냐 작으냐

비용에 따른 이익이 크냐 작으냐.(여기에는 금전적, 심리적, 시간적인 노력도 포함됩니다.)

개인적인 특성이 어떠냐

책임에 대한 귀인을 어디에 두느냐에 따라 결정된다고 보고 있습니다.

이렇게 소비자 불평행동에 대한 기업적인 대응은 어떻게 해야 할까요?

우선 과대광고를 하지 말아야 될 것입니다. 

그리고 소비자에게 약속한 것은 지켜야 할 것입니다.

소비자 불평에 대해 접수할 수 있는 창구를 마련해야 할 것입니다. 인터넷이든 오프라인 창구든 말이죠.

그리고 가장 중요한 소비자에 대해 고객 만족도를 측정하여 개선점을 파악하고 대비해 가는 것이 될 것입니다.